Das gute Platzieren von Werbung online und offline – ein Erfolgsrezept

Das gute Platzieren von Werbung online und offline - ein Erfolgsrezept

Das gute Platzieren von Werbung online und offline – ein Erfolgsrezept

Werbung, die ihr Ziel nicht erreicht, die falsch argumentiert, die schlecht zu finden ist – keiner will dafür sein Geld verpulvern. Und doch kommt das immer wieder vor – man steht kopfschüttelnd davor. Dabei lässt sich doch mit etwas Überlegung mehr; viel mehr mit ihr machen.

Was alles schieflaufen kann – und es oft genug auch tut

Werbetheorie und Marketingpsychologie gibt es seit Jahrzehnten, aber immer noch werden dieselben Fehler gemacht, die selbst die teuersten Werbekampagnen ohne große Wirkung verpuffen lassen. Die Zielgruppe wird nicht erkannt und an ihr vorbeiargumentiert. Die Botschaft ist unsexy und fade, hat keinen Witz und keine Überzeugungskraft. So hat man sie schon tausendmal gehört und es lässt sich damit kein Hund hinter dem Ofen hervorlocken. Vielleicht ist sie auch einfach nur miserabel formuliert und keiner versteht sie so richtig. Erst recht nicht in der Zielgruppe. Eine Katastrophe ist auch, wenn sich die Botschaften widersprechen, weil sie etwa gleichzeitig oder zeitnah von verschiedenen Werbeagenturen aufgesetzt wurden. Unglücklich, wer die Werbung so schlecht auf einer Webseite oder herkömmlich im Schaufenster oder Schaukasten unterbringt, dass sie kaum jemand bemerkt oder sie bei gegenwärtiger Reizüberflutung untergeht.

Welche Orte gibt es für den Werbeeinsatz?

Einmal gibt es die Werbemethoden vor Aufkommen des Internets, andererseits eben das Internet mit seinen eigenen Gesetzen. Überall kann beworben werden, die klassische Offline Werbung ist keinesfalls überholt. Die Leute werden immer noch in Zeitungen und Zeitschriften schauen, Werbeplakate am Straßenrand sehen und den Flyer unter dem Scheibenwischer bemerken. Im Netz teilt sich der Tummelplatz für Werbung auf zwischen eigener Homepage (die eine wichtige Visitenkarte ist) und Social Media, in denen man möglichst präsent sein möchte, ohne zu nerven. Werbung kann auf Webseiten anderer geschaltet werden, mit Bannern oder mit Links. Content-Werbung nutzt die Verpackung nützlicher Information, um zum Werbenden zu leiten, meist in Form einer Empfehlung. Über Newsletter und Discount-Aktionen kommt man an E-Mail-Adressen heran, mit denen man E-Mail-Marketing versuchen kann. Und natürlich werden Seiten mit immer neuen SEO (Suchmaschinenoptimierung via Keywords) Tricks aufgesetzt, um in Suchmaschinen ganz vorne gefunden zu werden. Im Idealfall wird ein Mix von alledem eingesetzt.

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Wie Werbung zu einer hohen Effizienz kommt

Von der Zielgruppe war schon die Rede. Sie muss erforscht werden, wenn die Art des Produktes nicht sowieso bestimmt, wer es brauchen könnte (etwa ein Spielzeug für … Kinder einer Altersgruppe eben). Diese Gruppe kann ihre eigene Ethik und eigenen Jargon haben, auf die man sich einstellen sollte. Was könnten diese möglichen Käufer für Erwartungen vom Produkt oder der Dienstleistung haben? Dort sollten sie auch abgeholt werden. Zu plump sollten die Versprechungen auch nicht sein, und nebenbei werden sie auch nicht einklagbar, wenn sie nicht erfüllt werden. Dies alles geschieht durch Einsatz von “können”, “dürfen”, “unterstützen” oder “beitragen zu”. Es wird auch immer Leute geben, die auf Gutachten, Zertifikate und Reviews achten. Nicht ohne Grund. Es gibt zu viele schwarze Schafe und Fakes da draußen. Also setzt Werbung auf den Nachweis einer Seriosität, wie sie solche Nachweise von Dritten bieten. Gut auch, wenn auf Erklärseiten gleich die Tipps geliefert werden können, wie das meiste aus dem beworbenen Produkt herausgeholt werden kann. Das sind dann schließlich auch Verkaufsargumente.

Wie erregt Werbung Aufmerksamkeit?

Wenn das Budget eng ist, sollte statt breitester Streuung besser fokussiert auf Kernbereiche geworben werden, dort aber nachdrücklich. Man muss der Versuchung widerstehen, überall gleichzeitig sein zu wollen. Schon gar nicht ohne Überlegung und Strategie. Hier kommt wieder die Zielgruppe zur Sprache. Sie hat oft ihr eigenes bevorzugtes Medium – und dort sollte dann auch die Kampagne eines Produktes oder Dienstleistung laufen, die diese Abnehmer erreichen und überzeugen will. Geschieht das über Printprodukte wie Flyer oder verteilte Visitenkarten, braucht womöglich nicht mal ein teurer Designer involviert zu werden, wenn der Druckanbieter (im Web) schicke Designs vorrätig hat, die man mit ein paar Klicks personalisieren kann. Allerdings sollte schon ein Corporate Design erkennbar bleiben, für den Wiedererkennungswert. In Social Media wird weniger über Fakten, als über Gefühle und Sympathien Unterstützung gesammelt, Fans mobilisiert und unter ihnen dann auch Absatz erzeugt. Man baut sich eine Gefolgschaft auf und bleibt sympathisch. Eben dafür werden jüngst auch die ‘Influencer’ bemüht. Und was die gute alte Außenwerbung angeht, ist der hohe Aufmerksamkeitsfaktor von Lichtwerbung immer noch vorhanden. Kostet auch viel weniger als Werbung im Fernsehen und Radio schalten. Selbst ein adrett gestalteter Schaukasten hat immer noch seinen Platz in der Werbewelt.

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Was passiert in uns, wenn wir auf Werbung reagieren?

Psychologie ist alles. Was aber geschieht nun im Rezipienten, damit er zugreift? Dem auf den Grund zu gehen, ist von jeher das Bemühen aller Werbetreibenden und bleibt auch weiterhin Gegenstand der Forschung. Die klassische Formel AIDA wurde bereits 1898 entwickelt:´

– Attention (Aufmerksamkeit)

– Interest (Interesse)

– Desire (Begehren)

– Action (die eigentliche Kaufhandlung)

Die Werbung will also den Rezipienten durch dieses Programm bugsieren. Die Art der Mittel und ihre Dosierung sind wieder von der Zielgruppe abhängig. Ein Zuwenig hat keine Wirkung, ein Zuviel wirkt abstoßend. Und viele Tricks müssen in ganz wenigen Sekunden zünden, denn länger finden sie keine Beachtung. Da im AIDA-Ablauf eine kausale Kette vorliegt, ist der erste Schritt der wichtigste. Denn ohne ihn kommt es gar nicht zu den anderen Entscheidungen.

Und Außenwerbung ist immer noch eine Option? Ehrlich?

Ehrlich! Aber ja! Niemand hängt 24 Stunden nur vor dem Monitor und bewegt sich ausschließlich im Internet. Wir bewegen uns immer noch durch eine physische (Außen)Welt. Und dort hat auch weiterhin die Werbung ihren Platz, wie es sie schon vor dem Internet gegeben hat. Besonders an stark befahrenen Straßen und generell in dicht besiedelten Gebieten, eben Städten. Plakate, Leuchtreklame. Sie sammelt sogar neue Sympathien, weil sie weniger aufdringlich ist als Web-Werbung, die erst weggeklickt werden muss. Für jedes Ladengeschäft ist die unaufdringliche Werbung vor der eigenen Haustür mittels Schaufenstergestaltung und Schaukasten ein unverzichtbares Element der Selbstdarstellung und Werbung. Das wird auch unbedingt gewürdigt, wenn klug, übersichtlich und charmant präsentiert.

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